学者谈文化产业与当代生活：对接柔性消费需求
王国伟教授在同济大学的讲演
地位追求的动力使中产阶层成为社会阶梯最积极的攀岩者，而这条向上攀援的通道一定是以文化的方式，文化消费成为他们的常态，更多的大众文化消费则通过文化产业提供的产品和服务来完成。
文化消费是一种生活方式的消费，也是一种情绪和心情的安抚。因此，从商业价值到文化价值，从功利需求到心灵享受，这是一个提升和完善的过程，也是文化产业的历史责任。
文化产业要形成强大的集聚力和释放力，一定要具备四个前提：一是需要有一个处在小康水平的社会条件，比如人均GDP水平达到3000-5000美元，文化消费呈井喷状态；二是需要民众有充裕的可支配收入，民众的收入与消费结构呈良性状态，即拥有足够或稳定的文化消费能力；三是社会创造了较好的消费条件，如交通、住宿、商业配套条件，还有适量的休假制度等；四是民众有建立美好生活构想的内心冲动，并能逐步付诸行动。一句话：社会富裕到一定程度，才会产生一个强大的社会需求，因为需求才能造就产业。因此，文化产业和其他产业的本质区别在于，文化产业对接的是人的精神需求及其衍生产品和消费，产品和服务具有文化传播和商业流通双重属性，是商品，进行交易也得以流通，但是它也带有很强的文化和精神意义。所以，从事文化产业的人一定比从事其他产业的人更有文化感和道德感，因此也更具有品质和精神追求。
美好生活的历史想像 >>>>>>
真正的美好其实应该体现在日常生活之中。正是源于整个社会的转型和变化，建筑、服装、社交形态，构成了人们生活的气氛、文明的特征。
源于人们对美好生活的建构愿望，文化产业就有了巨大的发展空间和商业价值。什么是我们理想的美好生活呢？每个人都可以依据自身的基础和条件，给出个性化的答案。但从人的本质性追求和生活的基本面来看，美好生活应建立在一定的普世价值和共同的社会认知上。
巴尔扎克说：“一个人的灵*可以从他持手杖的方式看出。”他强调的是，生活细节可以成为反映社会某个阶层的共同价值评估方式和着眼点。英国男人手持手杖的姿势、与服装的关系、整体性装饰与环境的一致性等，借助这些细节和习惯，就可以将人们适当归类。这大概就是巴尔扎克的本意。也有人曾经说过：“跨过一个人的家门，可以看出这个家庭主妇的优雅气质。”这更是揭示了一个普遍道理：真正的美好其实应该体现在日常生活之中。英国人发明了下午茶，与其说是喝茶，不如说更像是一次社交和生活品质的展示。英国人的交往，最亲密的方式是请客人到家里去喝下午茶，喝下午茶的时候一定是家庭主妇充分表现自己优雅的时候。正规的下午茶有很多体现品质的程式，家庭主妇要换五套衣服，换三套茶具，让你充分享受到女主人的优雅感觉。这么一种日常交往，把主客之间出于精神娱乐需求的交流，表现得非常有质感，看起来很奢侈，还有点繁复，但这正是把喝茶提升到人与人情感交往和精神对话的过程，所以，每一个家庭主妇或者每一个朋友都期待别人请自己或者自己请别人喝下午茶。
英国人都十分强调美好生活的日常性和习惯性特征，并以世俗生活的两个日常场景来表达他们对美好生活的诠释。拿手杖的方式，一定可以和他自己的身份和他自己的审美感觉相关，生活的高度一定通过细节体现出来，如果离开日常生活细节，就会产生虚假性，就和真正意义上的生活无关了。而这种美好生活的日常形态，又是与社会经济文化水平相关联的。如果说19世纪是属于英国人的世纪，与此对接的不仅仅是工业革命带来了英国强大的经济地位，它更是造就了一个属于全英国人共同的新生活方式。维多利亚时代一度成为美好生活方式的代名词，正是源于整个社会的转型和变化，建筑、服装、社交形态，构成了人们生活的气氛、文明的特征，让妇女走出家庭成为社交场合中的主角，充分体现了生活的现代性和开放性。英国人为什么要喝下午茶？除了气候条件之外，有闲和社交的需求，也是喝下午茶的主要动机。
工作、生活，还是艺术 >>>>>>
艺术是最好的摆渡之舟。在世俗生活中嵌入柔性的文化消费和艺术享受需求，这也正是文化产业未来的机会。
我们还要回到对生活目的及其理想形态的思考，才能准确理解工作与生活的关系。经过农业社会、工业社会、后工业社会，现在我们处在信息社会，我们现在的理想生活是什么？是劳碌的生活，还是有闲或者风雅的生活、艺术的生活？它们各自具备怎样的内涵和表现形式？每个生命个体都处在特定的生活条件下，也一定会在上述三者之间与某一个层次对应。显然，当今社会，大部分人还处在劳碌的生活状态，劳动和生活有很强的工具性特征，或者说，社会或者企业把这些劳动者编成一个个规定的角色，在永远重复着一项无止境的劳动，并获得相应的报酬。从某种意义上而言，人们的生活状态就像加缪作品里的西西弗斯神话故事。这种状态是工业化革命所造就的，从农业社会的个体劳作到有组织并规范着的劳动形态，是一种历史进步。但随着工业革命和信息革命的交替，以及教育的普及，有知识的工具人成群出现，在知识、技术含量高度浓缩的机构里，组织更加严密，高级思维与简单重复，成为这群人的复合工作常态。在一个企业组织里稳定地工作，还是大部分人谋生的基本形式。
这时，就形成了一种内在的冲突：个性的自由释放与现代企业组织的文化如何协调？如何解放生产力，让大家能更多地享受工作的乐趣和生活的快乐？这就体现了文化性满足的特殊需求。比如，现代高度信息化条件下，如何管理一个出版企业？目前，中国大陆大部分出版企业都有一个豪华的办公楼，都朝九晚五地上班，大城市拥挤的交通，让不少人辛苦地来回奔波，当很疲倦地赶了很长的路，到了办公室会是怎样的心情？我们在经过物质资产管理、现金资产管理、时间管理各个层级后，才明白情绪管理才是一个企业或社会管理的核心之一，好心情才是优质生产力！由此，我们是否可以假设：充分利用互联和在线办公，把高昂的办公室租金转换为大家的住房补贴，又免除路途之苦，那会提升多少工作效率，又会降低多少管理成本？这种工作模式在IT行业很多，比如总部在美国，技术开发部在印度，市场营销部可能在中国或欧洲。
知识群体的大量出现，经济能力的大幅提高，使人们不再满足上述的工具性特征，一定会建构生活的理想目标，以表达生命本身的自由张力。由此，我们不得不关注什么才是艺术的生活？为什么艺术生活受到普遍推崇？首先，我们看到艺术家的基本社会表现特征有两个：一是自由和个性化，二是兴趣与职业融合度高。甚至，他们劳动就是休息，休息就是劳动。能按照自己的意愿和能力生活，365天的时间与个人的需要、爱好、情绪、状态合拍，构成一种与自身生命节奏相协调的轻松和自由，这才是最理想的生活状态。当然，我们这里所讲的艺术生活，并不是让所有人都成为艺术家；艺术生活只是强调提升生活乐趣和创造力的内在活力，并产生生命的欢乐状态。而这种轻松和欢乐，恰恰是现代人最缺失的。现代医学证明，很多疾病的诱因，都与情绪相关。
尼采认为：知识的最高形态是艺术，艺术又是生活的最高状态。显然，艺术构成了一个视角，这个视角由特殊的内容组成，比如，人性化、理想化的观念，对世界的独特判断，以及生活方式的自由选择等。生活内容在艺术构成的视角中产生了丰富性和多元性，并在生活本身的提升中生长出高贵的东西，它是通过知识和生活的交融状态，通过生活自然散发出来的。它向我们展示的是美好事物生存、消逝和改变的过程，这就是艺术。
由此，我们可以认为，美好生活是一种最具有张力的生活，是强调个性又需要包容的生活，也是最有弹性的生活。艺术家的生活总在大胆地边缘化。比如，最早的波西米亚生活在许多小说家的作品中得以呈现。在19世纪30年代，小规模的群体，有一种共同的生活趋向，他们开放而又个性化，这种开放和个性化恰恰是与整个工业社会所造成的市民社会的生活状态相悖的。市民社会的消费价值取向是趋同和从众；波西米亚生活正与此相反，构成了价值观上的反叛。同时，波西米亚生活方式通过反叛实际上也是在争取一种权利，借助艺术的方式获得话语权。开始的时候，他们不被主流社会理解和接受，但是发展到今天，大家看到，波西米亚的符号和观念完全溶解在我们的生活之中了。他们的一些特质，比如说对生活的独特追求，个性化的变化和展现，非常进取而且远离异化，遵从内心的需求，这一切，成为打动人们心灵的东西，都是在瞬间产生的。这个瞬间一旦产生，一定会成为人们记忆里的永恒，也一定体现在生活的和谐和优雅之中。
作为当代人，怎样从劳碌的生活状态向艺术的生活状态转变？艺术是最好的摆渡之舟。在世俗生活中嵌入柔性的文化消费和艺术享受需求，这也正是文化产业未来的机会。概括美好生活的特征，就应该像瑞典人洛夫格伦和弗雷克曼在《美好生活》一书中所描述的，这种生活具有三方面的内容：第一，你必须是拥有时间的人，而不是被时间牵着鼻子走的人。第二，你必须是崇尚自然、敬畏自然的人。第三，你必须是充满爱心并会爱的人。
当代社会的生活图景 >>>>>>
中产阶层不断喷发的强势消费需求，在进一步不断消解文化作为单一标准的时间概念，同时也在给文化产业创造无限的可能性。
30多年的社会变革，从*治主导模式向经济主导模式转变，使市民从国家*治生活中间分离出来，产生了公共领域。同时，经济和市场的逐步成熟，职业标准取代了阶级标准，并造就了强大的中产阶层。现在，人的职业符号如教授、总经理、艺术家等成为社会的主要符号，这不但是社会进步，也是理性回归。再就是大规模的城市化进程，使社会结构、经济结构产生大调整。与此相对应，当代社会生活凸显出以下五个基本特征：
第一：大众的日常生活更加丰富多元。生活权利张扬、生活不断获得满足并进一步产生新的需求。这种生活特征具体表现在：1、基本反映了市场背景下的商业利益主导构架及其表现形式。2、以获得资产并不断积累为基本现实目标，强调现实物质利益的满足感。不动产、股票、基金，什么都想要。3、改造和提升物质生活是现实层面的基本目标，每个人都在努力改善自己的生活。4、生活呈现个性追求与共性趋同的双重结构，出于不同的教育背景、文化背景，生活的追求和形态产生分化和分层。
第二：物质层面与精神层面的享受进一步融合，并体现出共同的表现方式和满足方式，精神文化消费比例大幅提高。随着生活质量的提升和可支配消费能力的加强，物质层面和精神层面的消费占比在变化。物化或者说基本生存满足的物质消费比例在下降，而文化艺术性质的消费需求在爆发。在日常生活中，丰富的精神需求一定会影响我们的文化建构。如媒体的娱乐化趋向，这个娱乐化趋向和动机是没有错的，但是我们的媒体应区别不同性质和受众定位，各自设定比较合理的架构和道德底线，要有明确的责任分层。过往*治模式下的*治附存，到商业社会的娱乐至上，都不可取。文化消费的多元化和消费个性化，将使文化产业发展更具有想像空间。文化产业的常态大众娱乐动机的满足是大众文化消费的出发点，但绝对不是终点，过度的娱乐满足会消解历史意义和社会价值深度。因此，在多元和分类的基础上，建立文化消费的制高点依然重要，文化内涵与形式的高度统一，文化介入生活的价值引领，仍然是文化产业的重要使命。
第三：体验式消费、互动式消费成为未来的趋势。被动式、满足生活基本需求的单向消费方式，绝对不是文化产业的基本消费模式。在全球化、信息化背景下，资产、资源快速流动的今天，消费者的需求产生了质的变化，尤其在文化和精神消费方面，更加表现为主动的选择和体验特质。在平等的界面上产生互动将是消费的基本条件。现代社会无论是产品和服务的提供者还是消费者，构成关系的基础是平等交流，过去年代的家庭式下午茶，其客厅模式被逐步延伸到城市的茶室、咖啡馆，再到今天的社会主题聚会等，这是逐步走向平等的过程，主客关系已经被朋友关系取代。在平等的基础上，体验和分享将是文化消费的主流模式。
第四：以城市化为背景的消费导引和风尚引领作用更加明显。城市化构成了消费价值的高度，城市也开始分类分层，北京、上海这样的特大型城市成为引领全国消费观念、消费趋向、消费价值的风向标，随后通过城市的集聚效应，向外强力辐射。城市人群的不断聚集，将构成一个个消费共同体，相同的价值和审美趋向，形成消费的马太效应和圈子效应。同时，大中小城市存在的消费价值观及消费能力的差异会形成相对的时间差和消费延滞，而这种差异在文化消费上就更加突出。
第五：以中产阶层为主流的消费群体，以商业价值为坐标的时间切割方式，构成了独特的时代特征。过去我们曾经经历过*治作为价值坐标的时代，今天我们已经不可否认地身处以商业价值为主轴和时间切割标准的时代，功利主义和实用主义倾向越来越明显，消费成为社会和市民的基本链接方式。中产阶层不断喷发的强势消费需求，在进一步不断消解文化作为单一标准的时间概念，同时也在给文化产业创造无限的可能性。只是在未来商业与文化之间如何创造出合适的产品和服务，来满足社会巨大的消费需求，是摆在文化产业经营者面前的重要课题。面对需要培育的中产阶层，不但要满足处于不同历史时期不同的实用消费需求，同时，要把他们的消费层级不断提升。文化消费是一种生活方式的消费，也是一种情绪和心情的安抚。因此，从商业价值到文化价值，从功利需求到心灵享受，这是一个提升和完善的过程，也是文化产业的历史责任。
文化产业与社会的接口 >>>>>>
文化产业提供的产品和服务，与人的情绪、精神、体验对接，达到一定水平以后，意识上产生美好的感觉，随着时间的推移，回忆远远超越消费本身。
一、对接社会的“假日经济”需求
无论是社会经济增长方式由出口驱动向消费驱动转型，还是人们更加追求和向往有闲的生活，所有这些都构成了一种社会趋势，人们用于消费的时间更多，促成了消费需求增长。目前，我国的公共假期每年约114天，将近365天的1/3。这些公共假期用来干什么？去消费。而假期消费的主要形态与文化相关。以衣食住行为内容的基本刚性消费，在平时就完成了，增长出来的假期就成为柔性消费或者说文化增值消费的主要时间。
二、对接柔性消费需求
对中产阶层来说，辛苦地工作，努力地挣钱，承受着很大压力，他们需要释放压力，调整心情和状态。需要以柔性的、抚慰心灵的消费方式，来满足他们的内心需求。其次，消费结构的变化和消费能力的提高，也导致柔性消费需求的上涨。我们可以想像，我们的市场空间还有多大？如果按照上海这样的特大型城市，音乐厅、大剧院这样的艺术场所应该达到一百个以上，甚至还要更多，再加上电影院，这种巨大的市场增量令人鼓舞。多年前，柏林爱乐乐团在东方艺术中心演出，最贵门票卖到一张4000元人民币，居然一票难求，让柏林爱乐乐团非常吃惊。上海大剧院近两年策划了世界著名交响乐团的演出季，世界十大交响乐团都请到了，结果是越好的交响乐团，门票卖得越快。由此形成了一个文化艺术的高端效应。这也说明，随着知识阶层的不断聚合，随着人们生活的更加丰富多元，文化艺术消费需求会更加强劲，对产品和服务质量也会更加挑剔。
三、对接身份归类需求
中产阶层的安全感缺乏和身份模糊恐慌，势必促成他们努力找到社会阶梯和通道，对自己进行归类，包括身份的归类、职业的归类，还有收入和财产的归类。所有的归类构成身份的清晰表现形式。人们需要给自己贴上标签，最理想的标签就是文化意义上的标签。经济归类更多体现原始性，而文化归类才具有文明和现代性。最近有个时尚消费类期刊做了一个读者调查，分别找了几批人，调查话题之一就是，为什么喜欢读时尚期刊？很多人都回答：安全感。时尚期刊能提供什么安全感？尽管时尚期刊的文化含量(尤其是精英文化含量)很少，但它有一个非常重要的功能：它永远在炮制和提供当今最流行、他们期望了解的那个阶层关心和热衷的话题，甚至消费的产品和符号。很多人读后才知道哪些是有品质、有品位的，有机会进入自己想进人的群体，不至于被话题所抛弃，不至于被边缘化。其次，有不少人是为了直接模仿时尚期刊提供的生活样式，以便自我感觉从形式上进入了自己向往的生活圈子，达到自我满足，所以才会乐此不疲地买时尚期刊。时尚消费类期刊是典型的符号式、炫耀式消费引领。一个符号、一个群体、一个阶层，构成了一种社会结构。
四、对接价值提升需求
中产阶层有一定资产，但又不自我满足，他们处在社会的中间层级，始终有一种恐慌，认为自己不努力向上，就有可能掉下。焦虑和不安，多半是欲望造成的，如果得不到有效控制和平衡，会造成人格的扭曲。比如说生活的安全与财富的增长，这是一对矛盾，风险和投资是理性和非理性的博弈。所以，在向上发展时，一种理性的张力和控制力，要靠自身文化的定力来提供。地位追求的动力使中产阶层成为社会阶梯最积极的攀岩者，而这条向上攀援的通道一定是以文化的方式，文化消费成为他们的常态，更多的大众文化消费则通过文化产业提供的产品和服务来完成。
迪斯尼号称自己是一个人们发现快乐和知识的地方。谁能想像，一个儿童乐园能发展成今天巨大的文化产业形态。由此，我们可以感受到，文化产业提供的产品和服务，与人的情绪、精神、体验对接，达到一定水平以后，意识上产生美好的感觉，从而建立记忆智库，让人不断产生回忆和回味，随着时间的推移，回忆远远超越消费本身。其次，以小时、分钟为单位计算它的价值和收益，低投入高产出，持续发展，循环收益，都使文化产业成为最具优势的产业形态。我们去看一个电影，一个小时就要付出一个小时的代价。再说，消费的过程是一个消费者的主动体验过程，具有互动性、不可替代性，个体化的体验与众不同。以体验的方式参与生产制作过程，消费者体验到的是时间和享受，获得的是快乐和成功。
这种与人们精神需求对接的产业，具有思想和创意的高浓度，也势必促成大量社会精英汇聚到这个产业，构成产业人才高地。同时，创新思维和创造力，一定是这个产业的核心竞争力，也是这个行业从业者的立足之本。
王国伟 同济大学人文学院文化产业系教授、同济大学出版社总。
曾长期主持大型出版机构和文化传播机构工作，成功策划和运作多项产生重要影响的出版文化项目。受国内大型金融、通信机构邀请，先后主持并参与一些重要文化传播平台、项目的策划及框架结构、商业模式的设计和运作。
主要研究方向为：传播美学、媒体与视觉文化研究、文化产业形态研究、媒体与新媒体研究。