前几年的5月20日，全网都会弥漫着一种“男生要送女朋友口红”“女生给自己买口红”的气氛。
可如今，曾梦想拥有李佳琦同款口红墙的女生们，早就已经变心了。
打开社交平台，出现频率最高的词从“种草”变成了“断舍离”。
“我的口红/高光/眼影要陪我一辈子”的豪言壮语，尚且没有完全消散。
网上已经悄悄掀起了一股“扔彩妆”的潮流。
01
“网红断货王”再也唬不到人
首先起头的，是美妆博主们。
作为化妆品囤货大户，她们当年剁手有多嗨，现在扔得就有多狠。
那些熬夜抢到的断货王、“女生必买”的明星同款、万花筒般五颜六色的眼影……
如今通通*归垃圾桶。
某站上有位粉丝几十万、化妆风格偏欧美风的小博主，曾一直被网友戏称为“美妆界收藏家”。
原因无他，就是买的多。
家里的口红、眼影堆了整整一面墙和两个化妆台，外加一个三层小推车。
所有大热款和圣诞限定必冲，动不动就全色号“Allin”。遇到特别喜欢的还要买两套——一套试色，一套摆着看。
可最近连她，都开始转型做“扔东西系列”了。
彩妆使用频率低于五次的通通扔掉或送掉。短短两个月，化妆台已经肉眼可见地已经空了一大半。
美妆博主还可以说是有钱任性。但如今普通女生对待这些曾经的心尖尖，也是毫不手软。
在社交平台上搜索“扔化妆品”，无数自嘲曾被消费主义洗脑的网友，都在用躺在垃圾桶底部的瓶瓶罐罐，展示自己快刀斩乱麻的决心。
“把过期的口红清理出来之后，发现足足有三十多只，都是当时很热门的色号，但是现在涂觉得好丑。”
“买多了觉得所有眼影也就那样吧，只留了几个随手画画就能出门的盘，感觉世界都清净了太多。”
普通人扔化妆品的心态，细究起来有两层。
首先是发现跟风买过太多不适合自己的“网红款”。
“这种扔起来是最心痛的，因为很多都是当初熬夜蹲守直播间才抢到，或者等了好几个月才有的断货王。”
但谁叫它们还没等过了保质期，就已经先在主人的心里过气了。
随之而来的，是对追新款这件事开始感到疲惫。
“‘女生必买’‘明星同款’实在太多，上一个还没收到货，下一个的宣传就已经铺天盖地。”
到现在，无论是拆快递的瞬间，还是抚摸满满当当的亚克力收纳箱，都已经无法带来曾经的精神愉悦。
所谓“断舍离”不仅仅是处理掉过期的垃圾，也是和过去的消费方式做了一次告别。
前几年由口红带火的“买买买”热潮，肉眼可见正在褪却。
除了女生纷纷开始精简化妆品之外，能够掀起全网购买欲望的网红单品，也越来越少了。
曾经，大家心甘情愿地拜倒在带货主播们的舌绽莲花之下。
一个比喻带火一款彩妆的事情，每个月都在发生。
少女粉不叫少女粉，叫“小精灵都想亲吻你的嘴唇”；亮片不叫亮片，叫“你的眼睛上仿佛流淌着银河”。
相比于这些化妆品本身，附加的氛围感似乎更加诱人。
以至于现在回想起来，你会觉得当初火过的很多网红款，商家简直是在争当艺术大师。
一根口红、一块眼影摆在那里，就能生生给你讲出个充满噱头、极具诱惑力的故事。
女孩们迫切地在一个又一个网红单品中，构建着某种似乎不会结束的幻梦。
今天一窝蜂去买斩男色，明天又集体爱上了女王红。
明星同款、特别的包装、出彩的浮雕……都可以成为被追逐的理由。
总之越花哨越好，越特别越好。
但梦终究会有醒的那一刻。
尤其是通过贴标签、安噱头、造流行，炮制出的“一次性”幻梦。
无论是“断舍离”的盛行，还是网红彩妆的后继乏力，本质上都是厌倦——
厌倦了在一个个“短命”的流行中，消耗了自己的注意力和热情。
网友
音音有段时间痴迷于中国风的化妆品，几乎是流行一款买一款。前不久整理房间才发现，绝大多数都是新鲜两天就丢到角落，不是颜色不日常，就是粉质不过关。
如今不但已经过期，就连当初让她爱不释手的包装，都已经斑驳成了灰头土脸的样子。
原来再新潮的外表，买到手也就那么回事。
于是音音现在所有的化妆品，几乎都是固定的几个牌子。
相比于不断寻找新的产品，她变得更加看重稳定性和长远性。
甚至从今年开始，她几乎只买环保包装的化妆品。
“花里胡哨的外壳已经不会让我快乐了，我更想少给环境增加点负担。”
02
消失的“爆款时代”
经历过前几年的美妆狂热后，越来越多的人开始对“网红”“爆款”这些概念感到乏味。
最紧张的可能是商家。
尤其国内很多新兴美妆品牌，都是乘着前几年彩妆流行的东风而产生、发展起来的。
自然地，也就带有属于风口的烙印。
比如很多品牌都借由某款“爆品”出圈。
通常是口红、腮红或者眼影盘，因为女生们往往会抱着“底妆买大牌，但彩妆随便买”的心态。
之前有个小众国货品牌的哑光口红火了，很多人下单后才发现，整个品牌的大部分销量都靠这个系列撑着。
除此之外，店里只有一款眼唇卸妆液、一款唇釉和一款遮瑕，但月销量都不到3位数。
在美妆市场如日中天的时候，这不失为一种聪明的策略。
把有限的力量集中起来，短期内产生巨大流量，并借此拉高知名度。
但如今捧出一个网红爆款，早就不像前几年那么容易；
更重要的是——短期的走红，越来越难以转变为对品牌长期的信任感。
对于火一下就消失的爆品，市场早就已经厌烦多过兴趣。
反倒是品牌试图将眼光放长远的举动，更容易引起注意。
比如完美日记的母公司逸仙电商，最近发布了一份ESG（环境、社会及管治）报告。
没提哪个爆火新品，却花大篇幅展示了公司在公益、环境等方面的成就与贡献，就被解读为是一种坚持“长期主义”的策略。
与其说这是美妆品牌的转型，不如说是在顺应大众用脚投票的结果。
如今再有什么贴着“网红”标签的口红、眼影怼在眼前，消费者的心态已经变成了：“凭什么我要为了追流行而费心费力啊？明明应该是他们来讨好我。”
毕竟很多人在整理化妆品时，都会发现最舍不得丢掉往往不是千人一面的网红款。
而是那些好像没有特别火，但总让人觉得踏实的品牌。
踏实，也可以说是信任，一方面是源于稳定的质量。
就像网上流传对美妆品牌的最高赞扬：“这牌子我可以盲买，绝对不会踩雷。”
但对于品牌本身来说，要想让这份信任长久，仅仅靠“好用”还远远不够。
曾经可以用一款款网红单品冲昏所有人的头脑。但如今，要想活下去、活得好，就得想办法跟消费者建立新的关系。
比如让消费者认同自己的文化。
曾经被看做“贵妇品牌”的SK-ll，近几年因为一系列鼓励女性做自己的宣传片，已经成了城市独立女性的代言人。
我身边不少有能力、有主见的25+女孩，都对它的品牌理念表示赞扬。
完美日记去年出的丹顶鹤眼影盘，呼吁大众