今年湛江徐闻的菠萝产值攀升至22亿多元，辐射带动近5万农户、14.5万劳动力增收，预计平均每户果农收入增加1.2万元。图为“菠萝的海”七彩田园
三年来，徐闻菠萝成为“明星果”，广东荔枝畅销全球，梅州柚成为“金柚”，翁源兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼等特色农产品成功出圈。它们为何能跳出“屡生产屡滞销、增产不增收”的“丰收悖论”？
◎《南方》杂志记者／郭芳叶石界温柔史成雷发自湛江、茂名、广州等地
◎本文责编／郭芳
这个春天，徐闻菠萝迎来了历史上的高光时刻。
三年前，湛江市徐闻县前山镇村民彭德灿因菠萝滞销损失惨重。今年，他收获了丰收的喜悦：“徐闻菠萝田间收购价创近30年历史纪录，从年低于0.5元/斤飙升至年春节期间超过3.0元/斤。”这三年，随着菠萝市场行情的一路走高，曾经踌躇不已的彭德灿重拾信心，将菠萝种植面积从80亩扩张到多亩。
徐闻县，位于中国大陆最南端。这里是中国最大的菠萝产区：中国平均每10个菠萝，就有3个产自徐闻。在徐闻，菠萝产业带动的农户有近5万户，菠萝种植、加工、流通、电商等上下游产业链从业人员超14万人。在徐闻县一半的乡镇，几乎家家户户都靠种植菠萝为生，今年平均每户果农收入增加1.2万元。
习近平总书记指出，产业兴旺是解决农村一切问题的前提。其中，能否破解农产品销售难问题，直接关系着农民的钱袋子。三年来，徐闻菠萝成为“明星果”，广东荔枝畅销全球，梅州柚成为“金柚”，翁源兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼等特色农产品成功出圈。
“粤字号”农产品成功出圈的背后，离不开广东农产品“”市场体系的探索。
“徐闻菠萝滞销事件”引发的市场之思
一问：前些年，广东乃至全国农产品滞销事件时有发生，农民陷入了“丰收悖论”：屡生产屡滞销、增产不增收。农产品滞销，从何破题？
在徐闻县，当地农民已经有近百年种植菠萝的历史。年，徐闻籍华侨漂洋过海带回来的巴厘菠萝，在这块土地上世代延续。当地漫山遍野的菠萝颇为壮观，被外界称为“菠萝的海”。
三年前的春天，正值徐闻菠萝上市高峰，但销售却遭遇了前所未有的“寒冬”。
当年多次寒潮来袭，导致徐闻菠萝集中上市。由于生产品种单一、销售渠道不畅等多重因素叠加，每斤菠萝的收购价从1~2元，迅速跌到六七毛、两三毛，甚至五六分钱也无人问津。中国菠萝第一镇——徐闻县曲界镇*府在网上发出倡议书，呼吁帮助果农渡过难关，在朋友圈里引发了上百万的点击量。
彭德灿告诉《南方》杂志记者，当年家里准备上市的40亩菠萝中有一半白白烂在地里，“每斤菠萝卖7毛钱才能回本，平均每亩菠萝的生产成本五六千元，一下子就亏损了10多万元”。在随之而来的菠萝种植季，彭德灿和许多损失惨重的果农一样有些踌躇：还要不要继续种菠萝？
徐闻是典型的农业大县。据统计，当时徐闻菠萝种植面积大约30万亩，滞销前每年菠萝产值占了徐闻农业产值的将近四成。许多农民因此建起了漂亮的“菠萝楼”。当年滞销的菠萝面积达到10万亩左右，半数以上菠萝种植户受影响，少则亏损几万元，多则损失几十万元、上百万元。
《南方》杂志记者在徐闻调研时发现，菠萝滞销潮在当地每隔一两年都会上演一次。徐闻农民陷入了“丰收悖论”：屡生产屡滞销、增产不增收。事实上，徐闻面临的农业发展痛点并非个案。前些年，广东乃至全国农产品滞销事件时有发生，果贱伤农的事件屡屡上演，严重影响农业发展、农民增收。
广东是经济大省，也是农业大省。统计数据显示，年，全省农林牧渔业总产值达.12亿元，位居全国第5位。这意味着广东在占全国1.9%的土地面积上，生产约占全国4.7%的蔬菜、6.5%的水果、5.2%的肉类和13.0%的水产品，实现占全国5.6%的农林牧渔业总产值。
产业兴旺是解决农村一切问题的前提。能否破解农产品销售难问题，直接关系着农民的钱袋子。广东省委、省*府高度重视特色乡村产业发展。省委书记李希多次就荔枝、菠萝等特色产业发展作出批示。省长马兴瑞多次作出部署，统筹各行业各部门力量推进特色乡村产业发展。
菠萝经常性滞销，从何破题？年2月，广东省农业农村厅针对如何解决“生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”这一痛点，组成徐闻菠萝专项工作组开展专题研究。调研发现，徐闻菠萝产业存在市场体系建设不足、区域性公共品牌培育不足、大数据研究利用不足等问题。
要解决这一痛点，必须重构农产品市场机制。
对症下药，广东启动了徐闻菠萝“”行动，即推出“1”个菠萝大数据，组建销区采购商和培育产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进徐闻和徐闻菠萝走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
广东荔枝，是继徐闻菠萝之后试行“”市场体系的下一个农产品。实践证明，这个市场体系在荔枝这种岭南佳果上取得的成功，不亚于菠萝。
告别“重生产、轻市场”的传统农业思维
二问：农业要实现高质量发展，既要抓生产又要抓市场，要改变过去重生产、轻市场的观念。从传统农业走向现代农业，怎样创新性地打破市场信息不对称的壁垒？
许多经济学家喜欢用“微笑曲线”理论来解析珠三角乃至中国制造的转型升级。“微笑曲线”的两端，左边是技术、创新，右边是品牌、市场，中间是制造。在产业链条中，附加值更多隐藏在两端。
作为中国菠萝第一县，徐闻为何微笑不起来？徐闻菠萝滞销事件，折射出销售渠道不畅等当前农业发展普遍面临的市场困境。“”模式的诞生，抓住了问题的主要矛盾，在广东乡村产业掀起了一场深刻的思想解放。
过去，农业是就生产抓生产，现在看来已经行不通。“农业要实现高质量发展，必须促进生产与市场‘两手抓、两手硬’：既要抓生产又要抓市场，要改变过去重生产、轻市场，‘一条腿长、一条腿短’的现象。”广东省农业农村厅有关负责人表示。
建立高效的市场体系，则需要敢于创新、敢于打破固有的产销模式和思维。
徐闻菠萝协会会长吴建连被当地农民亲切地称为“菠萝姐”。吴建连带头创办的曲界镇菠萝交易市场，号称中国最大的菠萝交易集散地。往年丰收季，每天会有几千农户将田间地头采摘下的菠萝运往这里，等待着采购商上门交易。因为信息不对称、供需不平衡，有可能导致农户盲目生产，或是贱价卖果。
“我们希望引导农业从业者的观念，逐渐由‘以产待销’向‘以销促产’转变。”徐闻菠萝专项工作组负责人表示。
大数据链接产销，让这一转变成为可能——“”中的第一个“1”，即1个全产业链数据平台，为破解产销信息不对称这个最大的掣肘提供了解决方案。通过数字化平台，将原来的从产到销的单向输出，变为产销紧密互动的模式。
自年菠萝大数据系统上线以来，徐闻将菠萝供应信息上云，签约全国数千个档口，建立市场行情大数据，定期发布菠萝市场价格指数和采购商指数。大数据的使用，给了徐闻农民底气：菠萝卖到哪里，哪里价格高，市场在哪里……心中有“数”。
在徐闻县委副书记、县长罗红霞看来，菠萝大数据使*府部门了解产销情况科学决策、农户掌握市场信息、采购商对接和组织供需市场，从而带动整个菠萝市场体系良性发展。
大数据还走进了田间地头。茂名高州的田头小站装上了“数据大脑”，高州市根子镇何建和果蔬专业合作社负责人告诉《南方》杂志记者，该数据中心共分为荔枝大数据、冷库信息、产销对接、商情日报等9个栏目，可即时查看当天的物流信息、价格走势、销售区域等，农户和企业在田头就能“掌握”大市场。今年荔枝销售结束，龙眼接棒登场，大数据继续发力。
与此同时，受新冠肺炎疫情的倒逼，广东数字农业实现了爆发式发展。广东通过做强农产品“保供稳价安心”数字平台，创新云直播、云发布、云签约、云采购、云消费、云旅游等数字营销模式，实施“广东百万农民线上免费培训工程”、打造“线上农讲所”等方式，以数字化撬动市场变革。
特别是去年以来直播带货、短视频促销、网络会客室等数字农业矩阵发力，使得徐闻菠萝成为“超级网红”。今年，徐闻菠萝屡屡占据热搜榜，全网总阅读数超30亿，瞬间让这个农产品大IP“燃爆”全国；“徐闻县长上直播推介徐闻菠萝”创下央视收视人数达万人、拼多多直播间超30万人观看的纪录；菠萝节、菠萝姐等在网络走红，成为徐闻菠萝这个大IP背后爆发的能量。
今年广东荔枝20次登上热搜，全网曝光超30亿次，成为继菠萝后的又一“超级网红”。广东荔枝电商崛起，其中茂名荔枝电商销量8万吨，销售额约20亿元，同比增长60%；从化、增城荔枝电商销售额均过亿元。
以数字化为基础，进一步构建农产品“”市场体系，组建采购商和经纪人两支队伍，让更多采购商走进产地，也让更多农业企业、合作社、种植户走进销区——让小农户与大市场无缝对接，重构供应链模式，激活了广东的菠萝、荔枝等市场体系。
“有形之手”和“无形之手”共舞
三问：光靠农民单打独斗，解决不了市场问题，有可能会出现“生产出好产品，卖不了好价钱”的尴尬。*府这只“看得见的手”与市场“看不见的手”怎样实现共舞，破解“小农户”对接“大市场”的难题？
光靠农民单打独斗，解决不了市场问题。
以徐闻菠萝为例，大多数农民的种植面积徘徊在几亩、十几亩。华南农业大学教授周建华表示，“小农户”难以直接对接“大市场”，有可能会出现“生产出好产品，卖不了好价钱”的尴尬，这需要*府更有力、更精准的支持。
“*府抓市场与不抓市场不一样，系统抓与碎片化抓不一样，行*部门自己抓与联合市场力量引导市场力量抓不一样。”广东省农业农村厅有关负责人对比了“”市场体系前后三年的变化，得出了这样的结论。
不过，*府这只“看得见的手”与市场“看不见的手”怎样实现共舞，考验着*府的智慧。
*府要当好组织者，搭建“小农户”对接“大市场”的桥梁。*府牵头，引导采购商、电商、物流、冷链、媒体等合力，形成强大的市场力量。
搭建供销对接平台，就是一个重要举措。从年3月在徐闻举办菠萝产销对接大会以来，当地每年举办采购商产地行对接活动。罗红霞向《南方》杂志记者介绍，在徐闻菠萝上市季，*府对外来采购商免费提供住宿。
“引进来”的同时也组织生产企业、合作社、种植户等“走出去”。今年广东开展“菠萝甜蜜中国行”活动走过11个中心城市，广东菠萝大篷车发往全国核心批发市场，五大“广东菠萝广场”落地，越来越多优质采购商直达田间地头，农民有了更多的话语权。
从徐闻成立菠萝采购商联盟、组织并引入一批优质采购商资源，到开展广东百万农民线上免费培训工程、培训优秀产地采购商助理，广东在努力组建采购商和经纪人2支队伍，显著提升了菠萝、荔枝等供需对接的规模。
*府要当好宣传者，向全国乃至全球讲述广东故事。5月20日，“广东喊全球吃荔枝”发出响亮邀约，广东荔枝在不同时区不同国家十大城市地标大屏亮相。6月起，中国广东荔枝全球分享品鉴活动在美国旧金山、法国巴黎、加拿大温哥华、阿联酋迪拜等全球多城举办，在国内外发起一波波宣传热潮。
“‘广东喊全球吃荔枝’活动，向世界讲述中国故事。海外消费者可以更加全面地感知广东荔枝，加深对中国的认识。”广东省农业农村厅有关负责人说。今年，广东荔枝的市场半径越来越大，全球舞台越来越广阔，成为国内国际双循环的典型样本。从全省来看，今年有近2万吨荔枝出口20多个国家和地区，出口量分别达到年的4倍、年的6倍。
*府要当好服务者，培养良好的产业环境。“推动农业市场体系建设，打造良好的营商环境是*府部门的必选项。”中央*校（国家行*学院）经济学教研部教授徐祥临说，*府应当打通制约市场的堵点。
今年因新冠肺炎疫情航班大面积取消后荔枝运输受阻，在省农业农村厅的对接协调下，短短4天时间，南方航空急调架次航班搭起广东绿色通道护荔出省。南方航空物流公司相关负责人表示：“6月以来，南航已在珠三角地区运输荔枝吨，在广州飞往阿姆斯特丹、法兰克福、伦敦、迪拜等国际航线承运超过54吨荔枝，助力广东荔枝‘走出去’‘运全球’。”
如果说产业配套是营商环境的“硬件”，那么*府服务这个“软件”同样需要跟上。茂名市副市长王小慧回忆道：“今年夏天，茂名荔枝*务工作组带领荔农到北京、上海、广州、西安等城市推介荔枝，和数百位采购商面对面交流，谈下超4万吨的订单。6月初，因为防疫要求，有荔农反映货物积压。我们第一时间处理，为荔农出具相关防疫证明。”
制定菠萝区域公用品牌Logo、推动从业者签订品控承诺书、制定推动荔枝出口*策……*府这些举措，不仅让农产品市场更规范，也凝聚成一股合力，推动岭南特色农产品走得更远。
正如湛江市农业农村局副局长王拥*所言，农产品要种得好，更要卖得好。“”市场体系的逻辑，就是重点打造对接更高效、流通更通畅的系统，让*府与市场关系更为紧密，助力“粤字号”品牌走向全球。
农业改革生，不改则死
四问：省委书记李希在调研时强调，要打好产业、市场、科技、文化“四张牌”，以“小切口”推动农业产业“大变化”。农产品“”市场体系的建设，对产业、科技、文化带来哪些倒逼和发展？
三年时间，徐闻菠萝两次登上热搜，却是因为截然不同的遭遇，折射出当地应对市场能力之变。这是一个鲜活的样本注解：农业，改革生，不改革则死。
市场像一面棱镜，折射出管理技术落后、品牌屈指可数、产业配套缺失、加工链条短等诸多农业发展困境。《南方》杂志记者在调研中发现，农产品“”市场体系的建设，正在对产业、科技、文化带来倒逼和发展，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
市场的信号传导给生产端，一场农业供给侧结构性改革正在悄然进行。目前，徐闻菠萝的种植以单一的巴厘品种为主，占种植总面积的95%。而台农17号、金菠萝等优良新品种占比过低。罗红霞表示，产业结构不合理，使得巴厘菠萝上市时间集中，容易造成滞销。徐闻菠萝品种要更新换代，推动优良新品种的示范扩种。
今年3月，徐闻还结合菠萝“”市场体系建设，出台《徐闻菠萝产业高质量发展工作任务分工方案》，围绕品质提升、质量监督、冷链体系等列出28项任务。“我们期待着通过‘28条’，实现徐闻菠萝的数字化、国际化、产业化、金融化，推动徐闻菠萝实现高质量发展，提升优质菠萝有效供给。”罗红霞说。
打好“产业牌”，还要做到稳链补链。“产业链越长，产业的生命力就越强。”在高州市根子镇*委书记袁海峰看来，只有不断催生新业态，才能让小荔枝变成大产业。该镇元坝、柏桥、茅坡等村及周边地区形成的荔乡产业带，除了种植、加工外，还大力发展民宿、文旅等业态。年，该产业带累计接待游客超万人次，在荔枝季的周末，每天接待游客超3万人次。
打好“科技牌”，能让农民在市场上走得更稳健。过去，荔枝采摘下来后，“一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣”。广东荔枝能否走得更远，第一步要解决冷链物流“最先一公里”问题。
今年，高州市探索建设田头小站、补齐贮藏保鲜、分级包装等冷链物流基础设施短板，不断扩大荔枝、龙眼等农产品的销售半径，缩短从田间到舌尖的时间距离，极大地减轻了销售压力。
打好“文化牌”，讲好广东故事。以高州荔枝为例，通过创建“大唐荔乡”的品牌Logo，建成一骑红尘广场、状元道、唐诗主题园等多个文旅景点，开展一系列大唐荔乡嘉年华活动等，让荔枝成为文化大IP。如今，这些元素源源不断为广东历史悠久的荔枝产业注入发展新活力。
“四张牌”有机联动，不断引领着广东农业产业转型升级。
从1到N能复制推广多远
五问：改革不是“栽盆景”，而是“种苗圃”，要探索出更多可复制、可推广的创新经验，以星火燎原之势将苗圃变成参天森林。“”方法论在其他特色产业领域能否得到推广，真正以“小切口”实现“大变化”？
有生命力的改革，才能走得更远。
徐闻菠萝已成为“明星果”，广东荔枝畅销全球——经过三年实践，广东农产品“”市场体系已成为一套激发农产品巨大经济价值的“方法论”，更成为让农民增收致富的“法宝”。
“”市场体系的探索，让徐闻菠萝产业画出一条触底反弹、V形反转的漂亮曲线。罗红霞告诉《南方》杂志记者，徐闻菠萝年产值从年的9.8亿元，攀升至年的22亿多元，这意味着农民的收入节节升高。年第一季度，徐闻全县25个邮*储蓄银行网点年增存款共6.8亿元；年上半年，徐闻菠萝主产镇曲界镇，仅邮*银行农户存款余额合计12.56亿元。
与此同时，广东荔枝产业关乎多万农民的收入。广东荔枝产值前十县区，其产值少则两三亿元，多则超过20亿元。这些县区大多分布在粤东西北欠发达地区，荔枝卖得好不好直接影响农民的生计。
去年，百万荔农直面新冠肺炎疫情考验逆势增收，直呼“有尊严”；今年，受荔枝集中上市、省外荔枝价格低迷、贸易运输不畅、新冠肺炎疫情等多重因素叠加影响，广东荔枝销售遭遇了前所未有的考验。果农们惊喜地发现，自己的荔枝卖到了全世界，纷纷点赞“荔枝卖出了水平”。
茂名高州市根子镇元坝村，是千年荔枝村，也是备受瞩目的网红“亿元村”。“今年原本担心荔枝价格下跌，没想到行情超出预期。”元坝村*总支书记吴勇光表示，元坝村家家户户种荔枝、制干果、酿蜂蜜、做电商，今年荔枝产业产值2.5亿元，年人均纯收入5.8万元。
尤其值得注意的是，农村市场的巨大潜力被激活后的连锁反应，便是吸引越来越多新农人投身乡村振兴。“近些年当地陆续有上百名大学毕业的青年人回流到农村创业。祖辈们世世代代挑着大箩大筐卖荔枝，他们用互联网把荔枝卖到全世界。”高州市农业农村局局长龙国源注意到。
计算机专业出身的何以锋，担任高州市根子镇电商产业*支部书记。据统计，年该*支部联系、服务、带动全镇1多名电商从业人员，网销荔枝总额超过4亿元。何达为放弃珠三角的金融工作回家乡卖荔枝，他为荔枝龙眼的生产加工申请了27项国家专利。在龙国源看来，“他们是现代化农业发展的底气所在”。
改革不是“栽盆景”，而是“种苗圃”。作为改革试验田，要探索出更多可复制、可推广的创新经验，以星火燎原之势将苗圃变成参天森林。从1到N，“”方法论能复制多远？
“农产品‘’市场体系是具有生命力的实践体系，每一个数字都在不断丰富延伸中。”广东省农业农村厅有关负责人表示。《南方》杂志记者了解到，目前，广东通过一个单品一个品牌影响一个产业一个区域，将“”市场体系复制推广到越来越多的特色产业。包括广东香蕉、广东龙眼、广东柑橘、梅州柚、韶关兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼、化州橘红、阳西程村蚝等。
在中国社会科学院农村发展研究所农产品贸易与*策研究室主任胡冰川看来，从1到N复制到多个农业产业，这为全国的优质农产品销售提供了好的经验，也为全国乡村振兴做了很好的示范引领。
随着农产品“”市场体系在更多领域的推广，不仅将让更多的农产品出圈出彩，也将强化广大基层干部与农民群众的市场理念和数字化理念，在摸索中提升与市场对接的能力。