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文
杨泽（资深品牌架构师、社交网络运营专家）
很多人认为可口可乐是夏天必备的消暑佳品？
也有很多人认为可口可乐是总价3块钱，第一口值2块5的快乐源泉？
还有很多人认为可口可乐是美国文化的一个重要符号？
可口可乐究竟是什么？
年，刚刚百年的可口可乐经历了至暗时刻，面对百事可乐销量的快速增长，可口可乐的首位外籍CEO郭思达决定改变可口可乐原有配方，减少了气泡、提升了甜度、口感更柔和，并花费万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味盲测，新可乐以61%比39%获得了压倒性胜利。
年4月，可口可乐举办了一次超越阿波罗登月传播效果的盛大发布会，81%的美国人在24小时内知道可口可乐改变配方的消息，然而迎接可口可乐公司的是一场噩梦，从最初的抗议电话到游行抗议，他们对于口味更好的可口可乐展现出了出奇的愤怒，老对手百事可乐也火上浇油，不仅将新可乐发布会当天定为“百事可乐日”，还嘲讽说，既然希望味道更像百事可乐，为什么不直接买百事可乐，最终可口可乐不得不将配方改了回来。
可口可乐错了吗？从产品角度，经过大规模盲测已经证明了新配方的受欢迎程度，但年的可口可乐从一瓶口感甜蜜、气泡充足、能给人带来愉悦的饮料再到后来成为了在情感层面能给人带来欢乐的品牌，最终姻缘巧合成为了全球最具影响力国家重要的一部分，无论经济层面还是文化层面。消费者也已经从理性的购买产品演化为非理性的消费品牌，而这正是支撑可口可乐百年间畅销的核心动力。在这一过程中，更是创造了诸如可口可乐神秘配方、圣诞老人、蓝红之争等营销史上著名案例。
可口可乐最早叫CocaKola
通常，一个产品的营销历程可以分成两个阶段，第一个阶段是产品营销，因为产品的创新，靠产品自身的吸引力就能获得很多用户的青睐，在这个过程中，使用产品的人变得越来越多，产品的曝光次数也持续增多，品牌知名度自然也会水涨船高。然而随着产品影响力的扩大，竞争者也随之出现，他们会想尽办法制造出与领先产品十分相似的产品，并通过降低价格、复制模式等方式抢占领先者的市场份额，这个时候领先产品就要找到影响用户青睐的第二曲线，也就是品牌。
第一阶段的关键是把握产品创新的窗口期，尽量快速的抢占市场，成为这个品类的领导者。第二阶段的关键是挖掘用户感性的一面，让他们对品牌产生深刻的印象，在一堆相似的产品中，优先选择某一个品牌。
可口可乐的历史更悠久，他的营销历程也更为复杂，大体可以分为三个阶段：
第一阶段冷启动：借用一个互联网名词就是冷启动，美国禁酒令为可口可乐带来一个巨大机遇，他以酒精替代品的身份出道，依靠产品本身的上瘾性，通过大规模营销，快速受到了亚特兰大乃至美国大部分地区的欢迎，一举奠定了其碳酸饮料领域的领先位置。
第二阶段品牌竞争：老对手百事可乐的出现让可口可乐不能停留在产品特性的竞争，而可口可乐选择与“快乐”这一每个人都渴望（特别是在美国大萧条时期）的词语，建立了强关联，最终深入到每一个美国人的内心。
第三阶段全球化：众所周知，二战一举奠定了可口可乐在全球领先的位置，这是因为二战前，可口可乐已经成为美国人心中美国的一部分，可口可乐借二战的契机，将“美国”这一符号与可口可乐本身进行强绑定，让全世界在提起美国，想到星条旗、山姆大叔的同时，想到可口可乐。最终，可口可乐借助美国全球化战略，在全世界落地开花。有趣的是正因为这种绑定美国的方式，让百事可乐成为苏联领先的碳酸饮料。
在我国消费品方兴未艾的现今，越来越多的网红商品冒出来，他们就像19世纪末、20世纪初的街红品牌可口可乐，如何从商品进化为非理性的消费品牌正是他们面临的命题，拆解可口可乐百余年的营销历程无疑会带来启发。
一、可口可乐冷启动：立足亚特兰大
“瘾品”可口可乐
根据可口可乐官方记载，年5月，美国佐治亚州的约翰·彭伯顿在配制一种医治头疼的药物时无意中将古柯和可乐果混合蔗糖进行调制，得到了一种焦糖色的液体，他把这种液体送到邻近的药剂房，加上苏打水后，就制出了后来闻名世界的可口可乐。
事实上，可口可乐的诞生要复杂的多。
马克·彭德格拉斯特在《可口可乐传》里提及，约翰·彭伯顿是一个瘾君子，他原本是美国内战的一名士兵，内战受伤后，他用吗啡缓解伤痛，退伍后也持续使用吗啡镇痛。19世纪的美国各种秘方药、特效药盛行，商人们伙同药剂师将各种酒精、*品加入到秘方药中，声称可以治疗各种疾病，作为发明家和药剂师的彭伯顿曾先后发明了治疗风湿的“47-11号处方”、三重肝丸、姜油水、柠檬柑橘万灵药和其他一些名字早已为人们所遗忘的秘方药和饮料，其中某些配方里不仅含有吗啡，还有可卡因和大麻。可口可乐也是其中之一。有趣的是几乎在可口可乐诞生的同一时间，彭伯顿神奇的戒掉了吗啡，这很可能是因为可口可乐。
作为发明家和药剂师的彭伯顿
可口可乐最早叫CocaKola，后来为了整齐划一才改成了Coca-Cola，而Coca和Kola就源自他两个重要成分古柯和可乐果。
古柯含有可卡因，多年前，南美印加人就发现咀嚼一小团古柯叶就能实现提神醒脑、抑制食欲、提升性欲的功效。后来传到欧洲后，古柯被宣传成是包治百病的灵丹妙药，18世纪中期一种加入有古柯叶的波尔多葡萄酒——马利安尼酒，曾风靡整个欧洲和美国，教皇、英国女王、美国总统、大发明家爱迪生等社会名流、*府首脑是这种酒的忠实拥趸。
彭伯顿就是在马利安尼酒的基础上加入了可乐果，研制出了山寨版本——法国古柯酒。可乐果的原产地在西非的加纳，用途与古柯类似，也是提神醒脑、增强体力以及壮阳的功效，这是因为他含有的咖啡因。有研究表明，咖啡因与可卡因的结合，还可以增强可卡因的作用。然而没过多久，可口可乐所在的亚特兰大市通过了禁酒法令，并将在7个月后执行，彭伯顿不得不修改可口可乐的配方，用糖和苏打水取代了酒精，这就成了官方记载最原始版本的可口可乐，一瓶除了苏打水、糖以外，含量最多是咖啡因和可卡因，与其说是饮品，不如更准确的说是一瓶“瘾品”。
与其说是饮品，不如说是“瘾品”
事实上，现代科学研究显示，糖同样是一种令人上瘾的物质。而富含气泡的苏打水会在入口的一瞬间给人带来强烈的刺激，提供了酒精极为类似的饮用体验，这让可口可乐成为了禁酒时期酒精饮品最好替代品。
可口可乐爱好者、投资大师沃伦·巴菲特一直对制造瘾品的生意情有独钟，他投资过的可口可乐、喜诗糖果、产品包括奥利奥、趣多多的亨氏都含有大量能让人上瘾的糖。他还曾点评过烟草生意：“告诉你我为什么喜欢烟草业？制造只用1美分，卖出去可以卖1美元。抽烟的人会上瘾，而且有非常强的品牌忠诚度。”无论是含有可卡因的可口可乐，还是后来去掉了可卡因、减少了咖啡因用量的可口可乐，本身都是一个极好的生意，甚至只需要发放免费饮用券就能收获一批频繁购买的消费者。然而可口可乐早期的营销要比这复杂的多。
“街红产品”可口可乐
可口可乐诞生的19世纪八九十年代，同样是各种秘方药、保健品广告的*金时代，由于没有相关制度的限制，这些企业可以肆无忌惮的投放各类广告，在可口可乐问世的同一时期，头部企业每年的广告费用都在10万美元以上，药剂师出身的彭伯顿也认可广告助推销售的模式，他曾表示“如果我有美元，我愿意花20来为可口可乐打广告，再用剩下的美元来进行生产”。由于资金有限，可口可乐第一年的广告费用只有美元，但当时的广告成本十分便宜，巨幅油布标语每幅1美元，有轨电车标语1便士多一点，三张海报只要1美分，只需要1美元印刷张试饮礼券。
Coca-Cola
主导可口可乐早期营销的是弗兰克·鲁滨逊。如果说彭伯顿是可口可乐的产品经理，那么弗兰克·鲁滨逊就是可口可乐的CMO，市场品牌负责人，他取了“Coca-Cola”的名字，他撰写了斯宾塞体的可口可乐标志、制造了可口可乐产品、策划了可口可乐的广告素材，并负责可口可乐整体营销工作。
鲁滨逊制定的营销策略简单而有效：用各种平面广告劈开脑海，让尽量多的人知道可口可乐这名字；与药店、冷饮店等终端销售渠道合作，让消费者可以便捷的获得可口可乐；通过免费赠饮的方式，降低消费门槛，靠产品本身的上瘾性形成重复购买。
可口可乐的第一个广告于年3月29日刊登在《亚特兰大日报》上，像很多新推出产品一样，广告重点强调了可口可乐的特性：“可口可乐，美味！清爽！醒脑！提神！可口可乐兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色！各个冷饮柜均有出售。”鲁滨逊撰写的广告不仅十分简洁、醒目，还节约了购买版面投放广告的费用。为了让可口可乐获得更多的曝光，鲁滨逊还借鉴了秘方药、保健品将大部分广告预算投入到海报、路标、日历、餐厅碗碟、温度计、闹钟、铅笔、学生书签以及冷饮柜的玻璃盘子等生活用品上面，在消费者反复使用的同时记住可口可乐。
随后可口可乐开始在药店、冷饮店门口，街道以及汽车上等张贴“出售可口可乐，5分钱一杯”的广告，为了更好的吸引消费者，鲁滨逊别出心裁的设计出了手写体的logo。年6月16日，这个logo第一次以广告形式刊登在报纸上，并一直沿用到了今天，也就是我们在每一瓶可口可乐上见到的那个。
出售可口可乐，5分钱一杯
然而效果最好的还是免费赠饮券，最早彭伯顿认为赠饮的方式就是浪费钱，但鲁滨逊很快证明了，消费者在使用赠饮券后，会因为可口可乐上瘾的特性，成为回头客。于是可口可乐加大了赠饮券的投放力度，甚至借助亚特兰大城市通讯录，将赠饮券邮寄给潜在消费者，或者委托旅行推销员派送。
禁酒令的执行助推了可口可乐和法国古柯酒的快速发展，在禁酒令前人们加紧存酒，在禁酒令后，在古柯酒基础上改进的可口可乐成为古柯酒最好的替代品，销量持续提升，年夏天，每个月销量可以达到杯。虽然没过几个月，禁酒运动就被投票停止，但可口可乐已经站稳了脚跟。按照现在网红商品的说法，可口可乐的品牌元素已经遍布亚特兰大街道、电车、建筑物、报纸，成为“街红商品”。
遍布街头的“街红商品”
年，彭伯顿死于癌症，在此之前，他已经以美元的超低价格将可口可乐卖给了商人坎德勒。坎德勒解决了可口可乐产权问题、成立了可口可乐公司、拥有了合法的商标，并剔除了配方中的可卡因。
在这一过程中，可口可乐的定位也在发生着变化，因为消费者对药品定位的反感，在鲁滨逊的主导下，可口可乐开始从药品过渡到了更被大众接受、前途更为广阔的饮料。鲁滨逊将广告语调整为“可口可乐，美味清爽！”，但这个过程是渐进式的，很长一段时间，可口可乐一方面强调了“美味清爽”的饮料特性，同时也在强调“缓解精神和身体疲劳，治疗头痛”的药品属性。
似乎从一开始就注定了药品与饮料的混合产物就是绝大多数人最初对可口可乐的认知，开始品尝像极了药，但随着饮用次数的增加，愈发的让人欲罢不能。凭借着这种独特的产品属性，19世纪末20世纪初，可口可乐走进了美国更多城市，他们用免费赠饮吸引人品尝，用广告轰炸助推可口可乐增长。19世纪末20世纪初，可口可乐每年会采取约30种广告形式，分发多万份广告宣传品，年，可口可乐的广告花费接近美元。到了年，这个数字就已经攀升到了多万美元。年年间，可口可乐分发了1亿多件广告宣传品，包括体温计、纸板剪贴画、金属广告牌（各5万份）、日式扇子和日历（各万份）、冷饮柜托盘（万只）、纸板火柴盒（万盒）、记事簿（万本）、棒球卡（万张），还有数不清的纸板和金属牌标识。仅这一年的广告品就足够满足从年以来生活在美国大陆的所有男女老少的需要。可口可乐渗透到了美国人生活的方方面面。
年，可口可乐将广告语改成了“每日有三百万瓶可口可乐售出”，开始用具体的数字吸引消费者的