化橘红

注册

 

发新话题 回复该主题

智绘品牌香雪制药橘红清肺年度传播策略 [复制链接]

1#

香雪制药橘红痰咳液年度整合传播案橘红“清”肺“香”动中国

项目需求

根据与集团高管的电话沟通,我们对香雪橘红痰咳液的项目需求更为明确:

1.在“又止咳又化痰”的诉求下,强化新媒体传播,通过事件营销提升香雪橘红痰咳液的知名度和美誉度;

2.在线下产品全面上架的情势下,通过广度和深度推广,带动及提升香雪橘红痰咳液的终端动销。

在清晰明确的项目需求下,如何才能有效达到目的?

这需要从市场研究环境来看……

止咳市场现状

1.一个大品类

亿止咳市场,中成药占止咳化痰类药约75%左右。

纵观整个止咳祛痰市场,因病因多样、不良生活习惯以及环境污染等多因素,年我国止咳化痰类药物规模达到亿,其中零售端约亿元(前瞻产业研究院数据),其中,中成药占止咳化痰类药约75%左右,已经形成了枇杷类、雪梨类、甘草类、鱼腥草类等几大品类常规认知。

2.一支大产品

念慈庵蜜炼川贝枇杷膏市场占有率达15%以上。

年的止咳化痰用药零售市场中,前10位品牌市场集中度为30%。目前,止咳化痰用药市场呈现“一支独大”特征,念慈庵蜜炼川贝枇杷膏市场占有率达15%以上,远高于其他品牌。

知己知彼百战不殆

首先,从竞品上,让我们看一看京都念慈菴是如何“一支独大”的?

京都念慈菴《吐槽大会》

京都念慈菴全国孝心推广活动

京都念慈菴她世界爱跑公益行动

京都念慈菴养肺中国行活动

京都念慈菴关爱肺部活动闪现长沙

“我要上学京都念慈菴守望亿颗心关爱行动”活动

京都念慈菴养肺操"闪现"十城百店

……

强大的企业背书支撑

完善的传播诉求表现

全面的媒体推广计划

系统的活动执行方案

……

香雪橘红痰咳液运作思考

竞品的市场运作是一个系统化的运作体系!战胜一个系统,需要有一个更为强大的系统!

那么,面对强大的竞争对手,橘红有哪些资源能够做到更为系统?

理一理香雪橘红痰咳液,寻找体系化运作的基因。

千年古方现代制剂

源于宋代《太平惠民和剂局方》“二陈汤”,重用岭南道地药材“化橘红”化裁而成。

“温化寒痰”的代表方剂:理气化痰、润肺止咳,适合风寒及痰湿型咳嗽、咯痰、气喘。

化州橘红南国人参

化州橘或柚果皮,外果皮密被茸毛,区别于光滑无毛的柚果皮(“光橘红”)。

全国三大品牌国药之一

广东省著名四大道地名贵药材

广东省立法保护中药材之首

道地药材GAP基地

广东省5A级中药材种植基地

高标准生产环境,绿色生态优质土壤,无农药、无重金属

全国独家纯正中药

全国独家品种

国家中药保护品种

高新技术产品

……

化橘,融诸多荣誉于一身!

但是,我们不得不面对一个现实:

化橘红是一个地域性的道地药材,当前的市场消费认知还仅仅局限于区域市场!

如何突破橘红产品的区域市场认知?

如何将这些荣誉变成切入咳痰市场的利剑?

变成抵抗竞品入侵的战甲?

这将是橘红成功运作的关键!

根据智绘心智传播*金法则,需要从以下六个方面解决问题:需求、情感、认知、区隔、价值、信任。

通过对橘红痰咳液的分析,可以知道橘红痰咳液传播推广时,最核心的问题就是解决其市场的认知、价值、信任三大问题:

因而,构建香雪橘红痰咳液的系统化体系也需要从以上三大问题入手!

营销传播策略

找到了核心问题后,如何将三个问题有机统筹,形成一个系统工程?

事件

公关事件

一场声势浩大的公关事件

这个公关事件需要从市场出发找到传播引爆点,需要从橘红自身找到差异点!

(一)活动规划

根据16年的医药大健康品牌的市场运作经验,我们认为这个公关事件应该是一个年度性的主题。

1.年度公益主题:

橘红“清”肺“香”动中国

——香雪橘红“清肺节”公益行

2.活动内容

1)橘红止咳国家药典标准颁布——暨香雪橘红新品发布会

通过《中华人民共和国药典》的权威,树立香雪橘红的公信力。

2)揭秘南国人参的传奇——广东卫视《秘境神草》寻根记录

借助栏目的公共传播力,大势宣传年道地橘红的传奇。

栏目简介:在国家中医药管理局积极推动中医药“一带一路”战略背景下,由广东卫视和康美药业联合摄制的六集人文地理纪录片《秘境神草》将于2月3日起,逢周五晚21:10于广东卫视全国首播。

3)谁是“清歌王”?——香雪橘红全国清歌赛

肺好,清歌美!

通过清歌比赛,将推广、路演和促销结合起来,推广紧密围绕活动进行,为终端促销提供强有力的支撑,从而形成强大的组合拳。在活动的推广过程中,将产品功效,品牌理念有效植入,推动对产品力和品牌力的双重提升。

活动内容:

年度传播规划

1.一整套系统活动

结合香雪橘红年度活动节奏,有效把握各个产品相关节日点,公关活动为主,结合促销活动,全面打响橘红战役。

2.一整套完善的新媒体计划

立足活动带动新媒体传播,通过低成本,大覆盖,精准投放步步为营,深度说服止咳祛痰目标客群。

3.一整套全面的网络软文

根据橘红产品的功效等,进行新闻式传播深度说服目标群体,快速在区域市场形成核心影响力。

4.一整套丰富的微电影

将年的道地药材——化橘红,进行寻根拍摄,全面介绍化橘红的传奇。

上海智绘品牌

心智战略倡领者

中国新生代品牌咨询机构

上海智绘品牌,是中国第一家“心智战略”咨询公司,专注服务医药、大健康和新消费业务板块,“以得人心者得天下”的理念,打造撬动消费者心智的品牌,助力企业“谋长智绘宏图”赢战市场。

16年来,智绘品牌创始人以“心智战略”方法论,成功操盘了50+一线企业及知名品牌,如云南白药、东阿阿胶、万承志堂、精工集团、史丹利、万达集团、浙江医药、龙力生物、仁和药业、辉山乳业、中盐集团、宏济堂制药、以岭药业、神威药业、康缘药业、振东药业、东阳光、太极集团等。

分享 转发
TOP
发新话题 回复该主题